Die Fluggesellschaften haben uns daran gewöhnt, dass wir das Risiko eingehen, mehr dafür zu bezahlen, wenn wir den Kauf eines Fluges aufschieben, um irgendwohin zu fliegen. Tatsächlich werden die Websites, auf denen Flugtickets gekauft werden, seit langem durch einen Algorithmus reguliert, der die Preise auf der Grundlage der statistischen Zahlungsbereitschaft der Menschen berechnet. Dieser Wert steigt, je näher die Reise rückt und je mehr Sitzplätze verfügbar sind. Es ist ein System namens dynamische Preisgestaltung und das geht aus einem langen Artikel des amerikanischen Journalisten Christopher Beam hervor, der im veröffentlicht wurdeatlantisch Auch in anderen Wirtschaftsbereichen wird es zunehmend zur Norm werden.
Aber nicht nur das: Laut der Analyse von Beam in den USA (aber viele der darin beschriebenen Dinge passieren auch in anderen Ländern, darunter Italien) wird es für Verbraucher generell immer schwieriger, klar zu verstehen, wie viel es kostet, was sie wollen kaufen. Dem Artikel zufolge werden die Preise in Zukunft nicht nur variabel, sondern auch immer weniger transparent sein, und es ist nicht auszuschließen, dass sie eines Tages personalisiert und auf den einzelnen Kunden zugeschnitten berechnet werden.
„Wir sind es gewohnt, Preise als statisch und universell zu betrachten“, schreibt Beam. „Natürlich können sie mit der Inflation steigen oder während des Verkaufs sinken, aber im Allgemeinen ist der Preis der Preis, und der ist für alle gleich.“ Und so gefällt es uns. Es macht unsere persönlichen Budgets vorhersehbar und, was vielleicht noch wichtiger ist, es gibt uns ein Gefühl der Gerechtigkeit. Doch diese Struktur wird von zwei Seiten angegriffen. Die erste ist die Verschleierung: die Zerlegung der Preise in Teile und die Anhäufung von Steuern. Die zweite Möglichkeit besteht in der Differenzierung: Das heißt, verschiedenen Kunden zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise aufzuerlegen.“
In Wirklichkeit ist, wie gesagt, die Gewohnheit, mit variablen Preisen umzugehen, bereits weiter verbreitet, als es den Anschein hat. Der dynamische PreisgestaltungIn den 1960er-Jahren wurde damit begonnen, die Flugpreise zu erhöhen oder zu senken, da man wusste, dass diese als Letztes gekauft werden würden Minute) von Menschen, die beruflich reisen und bereit sind, viel dafür zu bezahlen) und verbreitete sich, bis es zur Selbstverständlichkeit wurde, die dann von anderen übernommen wurde, beispielsweise im Tourismus und in der Telekommunikation.
Mit der Verbreitung des Internets ist es für Unternehmen viel einfacher geworden, es anzuwenden. Das System von dynamische Preisgestaltung Am meisten diskutiert wurde in den letzten Jahren die Anwendung auf Konzertkarten in den Vereinigten Staaten. Ticketmaster, die am weitesten verbreitete Plattform für den Ticketverkauf, hatte tatsächlich ein ausgeklügeltes System eingeführt dynamische Preisgestaltung was in vielen Fällen dazu führte, dass die Ticketpreise auf beispiellose Höhen stiegen, bis hin zu Tausenden von Dollar, sehr zum Unmut der Fans. In Italien wurde das System in diesem Sektor noch nicht eingeführt, aber mehrere Experten sagen, dass es nur eine Frage der Zeit ist.
Mechanismen, die weniger ausgefeilt und automatisiert sind, aber tatsächlich auf die gleiche Weise funktionieren, sind Mechanismen, die die Preise für Hotelzimmer und Mietwohnungen in Zeiten erhöhen, in denen ein bestimmter Ort aus irgendeinem Grund stark besucht ist. Ein weiterer Fall von dynamische Preisgestaltung Das, was wir gewohnt sind, ist das von Amazon, wo die Preise oft von Tag zu Tag schwanken und das nicht immer geringfügig. Laut Beam ist es wahrscheinlich, dass dieser Preisansatz bald auch auf andere Branchen ausgeweitet wird. In den Vereinigten Staaten die dynamische Preisgestaltung Es gibt es bereits auch in Restaurant- und Fast-Food-Ketten, wo die Preise je nach Nachfrage zu bestimmten Tageszeiten und Wochentagen variieren, oder bei Uber, der App, die einen Service auf halbem Weg zwischen Taxi und Autovermietung mit Fahrer anbietet, der die Gebühren erhebt die Preise für Fahrten in den Zeitfenstern mit der größten Nachfrage.
Auf die Preisänderung zurückzuführen dynamische Preisgestaltung es fügt hinzu, was Beam als „Verschleierung“ des Endpreises bezeichnet. Bei bestimmten Online-Käufen kommt es immer häufiger vor, dass sich der Betrag erhöht, je weiter man zur Zahlung übergeht: Dies gilt für E-Commerce-Websites, die die Versandkosten zum letzten Artikel hinzufügen, für Fluggesellschaften, die nach und nach Dienstleistungen einführen, die früher im Preis enthalten waren am Anfang, aber auch für Autohändler mit zusätzlichen Steuern oder Plattformen wie Airbnb mit Reinigungskosten. Das Ergebnis ist, dass es für Verbraucher sehr schwierig oder zumindest umständlich wird, die Preise verschiedener Verkäufer zu vergleichen, um zu entscheiden, welcher der günstigste ist.
Tatsächlich ist dies auch teilweise der Grund, warum die „Verschleierung“ geboren wurde, nämlich um Online-Preisvergleicher zu verwirren. Auch in diesem Fall gehörten die Fluggesellschaften zu den ersten, die dorthin gelangten: Durch die Trennung der Gepäckkosten und der Reisesteuern kosteten die Flüge beispielsweise deutlich weniger und wurden dadurch auf den Preisvergleichsseiten an erster Stelle angezeigt, wenn auch nachträglich Mit dem Kauf stiegen die Endkosten und übertrafen möglicherweise die anderer Unternehmen.
Beam schreibt dann, dass in Richtung einer größtmöglichen Gewinnmaximierung für Unternehmen eine weitere und viel kontroversere Entwicklung – aber auch im Moment weniger konkret – darin bestünde, die Preise auf der Grundlage des Kunden zu personalisieren.
Beam spricht von einem Trend, der immer noch ein „Tabu“ ist, der aber „nicht bedeutet, dass er nicht stattfindet“, zumindest auf dem US-Markt, der bekanntermaßen weniger strenge Regeln hat als der italienische, wo die Preise für Die Möglichkeit, ein Produkt an die Bedürfnisse der Person anzupassen, die es kaufen möchte, ist theoretisch gesetzlich verboten. Bei Online-Einkäufen würde die Preisanpassung auf der Profilierung von Benutzern und Käufern anhand der über sie beim Surfen auf den Websites und Apps der Verkäufer gesammelten Daten basieren: dieselben Daten, die beispielsweise auch zur Erstellung gezielter Werbekampagnen verwendet werden.
Beam gibt noch einmal das Beispiel von – wissen Sie was? – Fluggesellschaften, unter Berufung auf einen Artikel aus New York Times Demnach beginnen diese Unternehmen, sich auf Websites zu konzentrieren, die es ihnen ermöglichen, Käufern „personalisierte Tarife oder Angebote anzubieten, die im traditionellen System nicht verfügbar sind“, d. h. nicht für jedermann zugänglich sind.
Beide dynamische Preisgestaltung dass es sich bei der Personalisierung der Preise um Maßnahmen handelt, die dazu dienen, von jedem Verbraucher das Maximum zu erreichen, das er auszugeben bereit ist. In der allgemeinen Wahrnehmung handelt es sich um Methoden, die als unfair gegenüber Verbrauchern gelten, obwohl Beam darauf hinweist, dass sie nach Ansicht vieler Ökonomen tatsächlich das Ergebnis eines tugendhaften Ansatzes wären, zumindest aus rein theoretischer Sicht.
Erstens, weil das Ergebnis darin besteht, dass der Überschuss maximiert wird – ganz vereinfacht gesagt: der Nutzen für Verbraucher und Produzenten, der sich aus Verkäufen und Käufen zu Marktpreisen ergibt – was in der Volkswirtschaftslehre allgemein als positiv angesehen wird. Und weil die Personalisierung der Preise aus einem anderen Blickwinkel betrachtet auch bedeutet, sie für diejenigen niedrig zu halten, die weniger ausgeben können.
Gleichzeitig weisen jedoch auch andere Ökonomen, darunter der Nobelpreisträger Angus Deaton, darauf hin, wie man bei begrenzten Ressourcen (z. B. weil es weniger Uber-Fahrer als erforderlich gibt) diese durch Preiserhöhungen rationieren (und damit die Nachfrage sicherstellen) kann auf diejenigen reduziert wird, die bereit sind, mehr auszugeben) ist aus gesellschaftlicher Sicht ungerecht, da dadurch diejenigen effektiv ausgeschlossen werden, die sich die erhöhten Preise nicht leisten können, selbst wenn sie diese Dienstleistung oder dieses Produkt stärker benötigen als andere (z. B. weil sie kann nicht laufen). In diesen Fällen wäre es laut Deaton richtiger, die Ressourcen nach Zeit zu rationieren, sie also solange an diejenigen weiterzugeben, die zuerst ankommen, bis sie aufgebraucht sind. Tatsächlich ist die Zeit (zumindest theoretisch) gleichmäßig auf alle verteilt, Geld hingegen nicht.
Tatsächlich besteht das Problem bei der Preisanpassung nicht so sehr darin, dass jeder Verbraucher das Maximum ausgeben muss, das er bereit ist auszugeben, sondern darin, dass der gesamte Gewinn den Unternehmen zugute kommt. Dieser Gewinn würde sie auch dazu anregen, mehr in neue Preissysteme zu investieren, als in die Verbesserung der von ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Beam schreibt: „Je komplizierter und undurchsichtiger die Preise werden, desto stärker verlagert sich die Macht vom Käufer zum Verkäufer.“ Gleichzeitig ist jedoch nicht auszuschließen, dass sich dieser Ansatz im Extremfall als nachteilig für die aggressiveren Unternehmen erweisen könnte, da die Verbraucher beginnen, Unternehmen mit transparenterer Preispolitik zu bevorzugen.
Abschließend ist zu bedenken, dass die Berechnung, wie viel jemand bereit ist auszugeben, nicht immer mit der Berechnung übereinstimmt, wie viel jemand bereit ist auszugeben dürfen tatsächlich ausgeben. Ein Beispiel, das Beam nennt, sind Universitäten in den Vereinigten Staaten, die Studierenden auf personalisierte Weise Finanzhilfen und Stipendien anbieten, was zur Folge hat, dass wohlhabendere Familien oft in der Lage sind, mehr Abwärtsverhandlungen zu führen als weniger wohlhabende und gebildete Familien.
