Der Fast-Fashion-Einzelhändler Shein, bekannt für seine in China hergestellten Oberteile für 5 US-Dollar und Kleider für 10 US-Dollar, hat die Preise für einige Schlüsselprodukte um mehr als ein Drittel erhöht, was einer Analyse zufolge wahrscheinlich darauf abzielt, den Umsatz vor dem geplanten Börsengang zu steigern seiner Preisstrategie.
Laut Daten des in London ansässigen Forschungsunternehmens EDITED, das die Preise vom 1. Juni mit denen des Vorjahres verglich, übertrafen die durchschnittlichen Preiserhöhungen von Shein die der Konkurrenten H&M und Zara.
Shein lehnte eine Stellungnahme ab.
Das Unternehmen betreibt einen Online-Marktplatz, der eine Reihe von Produkten verkauft, obwohl sein Hauptgeschäft die Produktion und der Verkauf von Sheins Eigenmarken ist, hauptsächlich Damenbekleidung.
Shein nutzt ein Netzwerk von Lieferanten, die größtenteils in China ansässig sind und von traditionellen Herstellungsprozessen abweichen, indem sie kleine Erstbestellungen entgegennehmen und diese je nach Nachfrage vergrößern. Der Großteil der von Shein verkauften Kleidung wird in Guangzhou, China, von seinen rund 5.400 Lieferanten hergestellt.
Obwohl Shein keine Finanzdaten veröffentlicht, schätzt Coresight Research, dass der Umsatz von Shein in diesem Jahr 50 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was einem Anstieg von 55 % gegenüber dem Vorjahreswert entspricht.
Die Verteuerung seiner Kernsortimente an Damenbekleidung und der Verkauf von mehr externen Marken auf seiner Website kann Shein dabei helfen, diese Verkaufszahlen zu erreichen und den Gewinn zu steigern.
„Shein hat in letzter Zeit eine sehr starke Dynamik erlebt, die seine IPO-Pläne begünstigen könnte“, sagte Erik Lautier, E-Commerce-Experte beim Beratungsunternehmen AlixPartners.
Während sich Shein auf seinen Börsengang (IPO) vorbereitet, muss das Unternehmen mit den höchsten Kosten eines börsennotierten Unternehmens rechnen. Außerdem muss das Unternehmen die neuen EU-Vorschriften für Online-Plattformen einhalten, was seine Kosten erhöhen und Druck auf die Gewinnmargen ausüben könnte.
In den Vereinigten Staaten, dem umsatzstärksten Markt für Shein, erhöhte das Unternehmen laut EDITED-Daten den Durchschnittspreis für Damenbekleidung in dem Jahr bis zum 1. Juni um 28 % auf 28,51 US-Dollar.
Obwohl Shein immer noch deutlich unter dem Durchschnitt eines H&M-Kleides (40,97 $) oder eines Zara-Kleids (79,69 $) in den USA liegt, erhöhte es den Daten zufolge im gleichen Zeitraum die Preise um einen größeren Prozentsatz als seine Konkurrenten.
Auf Sheins britischer Website kostete ein Anzug durchschnittlich 24,12 £ (30,97 $), 15 % mehr als vor einem Jahr, während der durchschnittliche Anzug in Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien um mehr als 36 % teurer war.
Laut Einzelhandelsexperten möchte Shein vor der Börsennotierung beweisen, dass es sein jüngstes Wachstum aufrechterhalten und mehr hochpreisige Produkte verkaufen kann.
„Wenn sie nachweisen können, dass diese Preise gelten, wird die Bewertung deutlich steigen“, sagte Alex Romanenko, Leiter Einzelhandel bei der Preisberatung Pearson Ham Group.
Shein strebt bei einer Börsennotierung in London eine Bewertung von rund 50 Milliarden Pfund an, berichtete Sky News. Das Unternehmen lehnte es ab, sich zu seinen IPO-Plänen oder seiner Bewertung zu äußern.
Nachdem Shein mit Tiefstpreisen Marktanteile gewonnen habe, zielen die Preiserhöhungen auch darauf ab, die Gewinnmargen vor der Börsennotierung zu erhöhen, sagte Romanenko.
In den Vereinigten Staaten, dem größten Markt von Shein, war der größte Preisanstieg bei Schuhen zu verzeichnen, wo das durchschnittliche Paar Schuhe auf der Website für 40,7 US-Dollar verkauft wurde, gegenüber 25,3 US-Dollar vor einem Jahr.
Dies spiegelt zum Teil die Tatsache wider, dass Shein andere Marken auf die Plattform gebracht hat, beispielsweise die Sneaker-Marke Skechers, die auf shein.com Schuhe für 32 bis 174 US-Dollar verkauft. Skechers lehnte es ab, sich zu seiner Verkaufsleistung bei Shein zu äußern.
Insgesamt dürfte sich das Wachstum von Shein in etablierteren Märkten wie den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich verlangsamen, sagte Louise Deglise-Favre, Marktanalystin für Bekleidung bei GlobalData.
„Weltweit könnte Shein in der Lage sein, ein ähnliches Wachstumsniveau aufrechtzuerhalten, wenn das Unternehmen weiterhin in neue Märkte vordringt und sich dort entwickelt, indem es einige seiner Preise strategisch erhöht oder Akquisitionen durchführt“, fügte er hinzu.
Nach Schätzungen von GlobalData werden die USA im Jahr 2023 28 % des Shein-Umsatzes ausmachen, während Deutschland und das Vereinigte Königreich die zweit- und drittgrößten Märkte sein werden. Shein generiert auch erhebliche Umsätze in Brasilien und Mexiko und wächst in anderen Schwellenmärkten schnell.
Laut Lautier von AlixPartners könne die Preiserhöhung jedoch nur so weit gehen, dass der Umsatz von Shein steigt, da sich höhere Preise typischerweise auf den Anteil der Website-Besuche auswirken, die zu Käufen führen. Um das Umsatzwachstum weiter voranzutreiben, muss Shein mehr Menschen auf seine Plattform bringen und sie davon überzeugen, sie häufiger zu besuchen.
(1 Dollar = 0,7789 Pfund)
