Er spielt Fortnite vor seinen Followern – mehr als 400.000 zwischen TikTok, YouTube und Twitch – und kommentiert Neuigkeiten und Trends rund um das Videospiel, das sich vor allem bei jüngeren Menschen großer Beliebtheit erfreut. Doch Clint Brantley, der seit drei Jahren hauptberuflich Content erstellt, schloss das letzte Geschäftsjahr trotz eines beachtlichen Durchschnitts von 100.000 Aufrufen pro Video mit einem Einkommen ab, das unter dem durchschnittlichen Jahresgehalt von US-Arbeitern von 58.084 Dollar lag. Ein Betrag, der hauptsächlich durch die von den Followern hinterlassenen Trinkgelder (sowie durch einige kleine Sponsoringverträge) erzielt wird, aber nicht ausreicht, um ein Haus zu kaufen, da das Geld in Schüben eintrifft und jederzeit wieder verschwinden kann. Nichts als Yachten, Luxuskreuzfahrten und Sternerestaurants. Heutzutage ist es zu einer Herausforderung geworden, als Influencer ein angemessenes Einkommen zu erzielen.
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Wie das Wall Street Journal hervorhebt, verdienten im vergangenen Jahr 48 % der digitalen Kreativen weniger als 15.000 Dollar, während nur 13 % die Grenze von 100.000 Dollar übertrafen. Zahlen, die den Traum vom großen „einfachen“ Verdienst dank digitaler Inhalte zunehmend einem der vielen schlecht bezahlten Jobs der New Economy ähneln lassen. Natürlich wächst der Content-Creator-Markt, der weltweit 21 Milliarden US-Dollar wert ist, auch hier in Italien stetig weiter, wo es im Jahr 2023 350.000 Fachleute in der Branche geben wird, mit einem Gesamtumsatz von 348 Millionen Euro. Das profitabelste soziale Netzwerk – erklärt DeRev, ein Unternehmen, das sich mit digitalem Marketing beschäftigt, in einem Bericht – ist YouTube, wo Werbeinhalte einen Wert von 500 bis 35.000 Euro haben können. Instagram folgt mit einer Vergütung von einhundert Euro für 10.000 Aufrufe bis zu 75.000 Euro für 10 Millionen Besuche. Zurück zu TikTok zu den Gebühren für Mindestaufrufe (50 Euro), aber selbst dort können Sie bis zu 75.000 Euro pro Beitrag erhalten. Im Ranking der bestbezahlten Influencer Italiens finden wir Khaby Lame auf Platz eins, 160 Millionen Follower und 325.000 Euro pro Beitrag. An zweiter Stelle steht Chiara Ferragni, die mit einem einzigen Posten rund 95.000 Euro verdient. Clio Zammatteo, auch bekannt als ClioMakeUp, erzielte im Jahr 2022 einen Umsatz von 11,6 Millionen Euro. Allerdings fotografieren diese Zahlen nur einen Teil des riesigen Eisbergs, der die Creator Economy darstellt, und zwar die Spitze. Es wird immer schwieriger, als digitaler Schöpfer mittlerer bis geringer Beliebtheit (sogenannte Mikro-Influencer) ein anständiges, beständiges Einkommen zu erzielen: Plattformen haben die Messlatte für die Monetarisierungsanforderungen höher gelegt, während Marken selektiver entscheiden, was sie von Sponsoringverträgen erwarten . Kurz gesagt, selbst der von den Plattformen versprochene Zauberstab zum Milliardärsleben hat sich am Ende in einen Spiegel der Gesellschaft verwandelt: Die Mehrheit der Content-Ersteller verdient mittlere bis niedrige Beträge, genau wie Menschen, die „traditionellen“ Berufen nachgehen. Und nur wenige erreichen die Spitze dieser 13 %, die inzwischen immer weiter entfernt und mit Hindernissen behaftet erscheint.
Hinter den Kulissen haben Kreative immer wieder auf die Gefahr eines Burnouts hingewiesen, die so real ist, dass sie in manchen Fällen sogar in den Selbstmord getrieben wurde. Um sich durch einen immer dichter werdenden Markt zu kämpfen und sich am Verhandlungstisch mit Sponsoren gesund zu präsentieren, sind aufstrebende Influencer gezwungen, immer ansprechendere Beiträge zu verfassen. Und so verbringen sie ihre Tage damit, zu planen, zu filmen, Fotos und Videos zu bearbeiten, während sie gleichzeitig einen ständig offenen Thread mit ihrer Follower-Community pflegen. Viele gaben zu, dass sie keine Zeit für etwas anderes hatten. Aber wie viele andere Freiberufler erhalten sie weder bezahlten Urlaub noch Gesundheitsleistungen (ein großes Problem in den Vereinigten Staaten) noch Rentenbeiträge oder andere Vergünstigungen, die Unternehmen ihren Mitarbeitern normalerweise gewähren.
Um die Situation noch schlimmer zu machen, besteht die immer konkreter werdende Aussicht, dass TikTok im nächsten Jahr seine Pforten in den Vereinigten Staaten schließen und damit 170 Millionen Nutzer ohne Bezugspunkt zurücklassen könnte. Zu diesen Problemen kommt das zunehmende Misstrauen der Nutzer hinzu. In Italien haben wir es beim Pandoro-Tor und der Krise des Ferragnez-Modells gesehen. Und die Kontroverse um den Fall der zynischen Kosmetikerin, alias Cristina Fogazzi, die die Pinacoteca di Brera für 95.000 Euro gemietet hatte: eine trashige Veranstaltung mit Abendessen in der historischen Braidense-Bibliothek. In den USA traf der Fall Kardashian die Fangemeinde tief ins Herz: Die bekannte Influencerin wurde von der SEC zu einer Geldstrafe von 1,26 Millionen Dollar verurteilt, weil sie heimlich für ein Kryptowährungsunternehmen geworben hatte, was zu einem Preisanstieg führte und ihr den Verkauf ermöglichte ihre eigenen Anteile mit Gewinn, zum Nachteil der Anhänger. Für einige scheint es ein unvermeidlicher Weg zu sein, und der Weg zu diesen 13 % markiert in den meisten Fällen den Anfang vom Ende. „Sobald YouTuber beginnen, mit Marken zusammenzuarbeiten – Benutzer kommentieren im Web – vertraue ich ihren Inhalten nicht mehr. Zu viele Interessen stehen auf dem Spiel.
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