Der Abgang des Top-Designers von Chanel am vergangenen Donnerstag hat Schockwellen durch die 1,62 Billionen Dollar schwere Luxusgüterindustrie ausgelöst, zu einer Zeit, in der sich alle großen Global Player am Scheideweg befinden.
Der Plan der weltbesten Modemarken, wie etwa des Privatunternehmens Chanel und der zu LVMH gehörenden Marken Louis Vuitton und Dior, besteht darin, massiv neue Designs ihrer hochkarätigen Designer zu vermarkten und so die Einzelhandelspreise deutlich zu erhöhen.
Große Luxusunternehmen haben die Produktpreise seit 2019 um durchschnittlich 33 % erhöht. Dies machte die Hälfte des organischen Umsatzwachstums der Branche in den letzten zwei Jahren aus, schätzt RBC.
Da die Lebenshaltungskosten weltweit steigen, sind die Käufer anspruchsvoller geworden, was die Kernstrategien der Unternehmen in Frage stellt.
Chanel, die zweitgrößte Luxusmarke nach Louis Vuitton, verzeichnete im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum von 16 % auf fast 20 Milliarden US-Dollar und verdoppelte damit seinen Umsatz ein Jahrzehnt zuvor. Die Preiserhöhung machte mehr als die Hälfte des Anstiegs aus.
Die Chanel-Designerin Virginie Viard, die mit Karl Lagerfeld zusammenarbeitete und nach seinem Tod im Jahr 2019 seine Nachfolge antrat, prägte Chanel mit ihren leichten Interpretationen der berühmten Tweed-Ensembles der Marke im Stil der Achtzigerjahre. Die Nachricht vom Abgang Viards am Donnerstag löste Spekulationen darüber aus, wer sie ersetzen wird.
Wie viele andere Luxusunternehmen hat Chanel seit der Pandemie die Preise deutlich erhöht, wobei die klassische Klappentasche mehr als das Doppelte kostete, nämlich über 10.000 Euro (10.800 US-Dollar).
Anfang des Monats warnte Chanel, dass das Unternehmen in ein schwierigeres Umfeld vordringe und zunehmend seine hohen Preise verteidigen müsse.
„Ich denke, die gesamte Branche hat die Preise zu weit getrieben“, sagte Erwan Rambourg, Analyst bei HSBC.
„Selbst eingefleischte Chanel-Fans kritisieren den jahrelangen Preisanstieg bei den Handtaschen der Marke“, fügte Monika Arora, Gründerin der Mode-Website PurseBop.com, hinzu.
Auch Investoren der börsennotierten Konkurrenten von Chanel fragen sich, ob die starken Preissteigerungen der Branche ein Zeichen für einen Mangel an frischen Ideen sind.
„Investoren befürchten, dass Preiserhöhungen Verbraucher vertreiben oder entfremden könnten und dass Marken kurzfristig nur über begrenzte Wachstumshebel verfügen“, sagte Carole Madjo, Leiterin der europäischen Luxusgüterforschung bei Barclays.
Luxusmanager haben erst vor kurzem erkannt, dass die Krise die Zahl der Käufer, die sich hochwertige Designergürtel, Taschen, Schuhe, Geldbörsen und Kleidung leisten können, erheblich verringert hat.
Jean-Jacques Guiony, Finanzvorstand von LVMH, sagte im April, dass sich der „aufstrebende Kunde“ ohne großes Vermögen „an diese neue Normalität anpassen muss; es wird keine fünf Minuten dauern.“
„Wenn man die Preise erhöht, muss es einen Grund dafür geben“, sagte Bernard Arnault, Präsident und CEO von LVMH, im Januar gegenüber Analysten. „Das Produkt muss das rechtfertigen.“
Weitere Preiserhöhungen dürften schwer zu rechtfertigen sein.
In einem seltenen Schritt senkte der Chanel-Rivale Saint Laurent, eine Marke im Besitz von Kering, die Preise für die kleine Loulou-Tasche und die klassische Cassandre-Kettenbrieftasche, sagten Barclays-Analysten und wiesen darauf hin, dass frühere Preiserhöhungen zu aggressiv ausfallen könnten.
Konkurrent Gucci, ebenfalls im Besitz von Kering, erhöht die Zahl superteuerer Produkte in seinen Kollektionen. Man hofft jedoch auch, weniger wohlhabende und anspruchsvolle Käufer mit Gebrauchsprodukten wie 200-Dollar-Söckchen mit hübschen Streifen anzulocken.
Größere Marken müssen jüngere, anspruchsvollere Käufer sowie die Superreichen und Widerstandsfähigen ansprechen, sagte Rambourg. „Wenn man Produkte im Wert von mehr als 10 Milliarden Euro (10,80 Milliarden US-Dollar) pro Jahr verkauft, ist das keine erzwungene Entscheidung.“ (1 Dollar = 0,9259 Euro) (Berichterstattung von Mimosa Spencer; Redaktion von Richard Chang)
